近一段时间，阿里旗下蚂蚁金服和京东金融都高调发力农村金融，农村市场将成为互联网金融巨头们的下一个战场。而在全国“两会”上，国务院总理李克强再次强调要大力发展普惠金融，更是给那些正在尝试推进金融下乡的市场参与者吹来了政策春风。
同很多发展中国家一样，农村金融一直是我国金融体系中最为薄弱的环节，金融服务网点在农村分布较少，莫说贷款，就是存、取、转这样的基础金融服务在农村都未得到很好的满足。不过，近两年互联网金融产品却在农村这个“金融荒漠”意外拓展出一片市场。
2014年，农村电商交易额达1800亿元，30岁以下各年龄段的农村网民比例均高于城镇网民。专家认为，随着技术的进步及信息基础设施在农村地区的逐步健全，广大农村居民对互联网技术的认知逐步提高，而互联网技术在农村扎根，对进一步提升农村金融普惠程度、提高金融服务水平、释放农村市场的巨大潜力有着积极而深远的影响。
京东集团ceo刘强东透露，京东将扩大对农村金融服务的支持力度，引入京东金融的白条、小额信贷等优势金融产品，解决农民融资难、成本高等困难。老百姓需要种子化肥，可以先买，等粮食出售以后再付款，质量有保证。
首批白条试点的乡村推广员，他们懂网购、人缘好且有影响力，京东为他们提供必要的金融支持，缓解他们在代理村民在京东购物时的资金垫付压力；同时，他们也是京东在农村市场的配送员，村民将享受他们提供的代购、售后、网购知识普及服务，这种强关联在一定程度上降低了违约的风险。刘强东也曾表示，京东乡村推广员如同京东无数的“神经元”，活跃在全国各个村落。这些“神经元”由县级服务中心统一管理、统一培训、统一考核。
按照计划，2015年京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。这将直接拉动农村下单量的增长，为更多农村消费者享受便捷的网购服务提供数据支撑。
有行业分析师表示，去年一年，各大电商纷纷开始进行渠道下沉，抢占农村市场，在城镇化网购的增长逐渐放缓后，农村将成为新的增长动力，在电商推进的同时，京东等企业不断扩大对农村金融服务的支持力度，陆续引入小额信贷等优势金融产品，解决农业农民融资难、成本高等困难。
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